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网红月饼背后存庞大利益链:说不清生产商的销售商
发布时间:2018-12-04    访问:    37340


  一些月饼生产厂家不明一些企业跨界卖月饼为推广品牌

  网红月饼背后存庞大利益链

  □ 本报记者   赵丽

  □ 本报实习生 马嘉

  又是一年中秋到,但月饼似乎悄然改变了它原本“甜腻”“厚重”的刻板形象,成为新一代网红食物。走上网红之路随即给整个市场带来可观的收益,2017年月饼市场的销售额凌驾百亿元,而要买上一块网红月饼,你可能要排上两三个小时的队。

  今年的“月饼大战”已经打响,与以往的面点企业、旅店企业争抢月饼市场差别,“朋侪圈私房自制月饼”“跨界月饼”纷纷加入战局,许多非月饼企业甚至非食物领域的企业加入到月饼的开发和销售行列,而市场则更追求口胃和性价比。

  从以往的“味道的战争”到营销创意的比拼,“月饼大战”的内在越来越富厚,曾经被贴上“传统”标签的月饼也最先再度走红成为市场赢家。本报记者在已往两年连续关注中秋节月饼销售后,发现继私厨月饼以及养生月饼等各式噱头月饼外,月饼包装以及营销再次成为新热门,乱象频出。

  缺乏透明度的网红款

  近年来,月饼最红火的销售地,已经从面包房、星级旅店的大厅转移到朋侪圈中。早在8月初,一些月饼企业和个体作坊最先“抢滩”微信朋侪圈,许多人的朋侪圈都被号称“纯手工、无添加、低热量”的私房月饼刷屏。

  在北京,要吃上李可(假名)的私房月饼并不是一件容易的事,购置者必须提前到场抢购。“刚最先我只是担忧连锁店月饼使用大量添加剂,高糖多油,想自制一款康健月饼给家人吃,并送一些给亲友挚友。厥后做多了,便有了在朋侪圈卖月饼的想法。”李可说,自制的月饼每个约20元至25元,一周约莫卖出300个左右,由于积累了一定的口碑,产物经常在公布半天之内就被一抢而空。

  与传统月饼销售商通过打品牌战、价钱战的销售模式相比,月饼微商们走的是小而美的营销门路。作为“金牌卖家”的李可也总结出了一些制作爆款月饼的心得和履历:首先是口胃好,一口咬开,黏稠的馅料流出,这样的流心月饼约莫20元一块。其次是颜值高,配上简练雅致的小盒和一袋知心的乌龙茶包,加之诗意的文字表述,相比于高峻上礼盒带来的审美疲劳,小清新的包装更能感动消耗者。

  这些私房月饼一样平常主打“手工制作、纯自然食物”等观点,绝大多数卖家会把食材、月饼制作历程等信息公布到朋侪圈,给消耗者吃上一颗放心丸。

  固然,也有主顾质疑“朋侪圈月饼”的品质,担忧这些私人自制月饼既没有生产谋划资质、外包装也无任何认证标志,更没有相关部门检测把关,属于“三无产物”。对此,9月18日,中消协提醒宽大消耗者,选购月饼,首先要选择具有食物生产谋划资质、品牌信誉度高、产物质量稳固的商家,购置产物后要留存相关购物凭证,以便退换货和维权。其次,选购月饼时,要做到明辨真伪、识别优劣,例如商家宣称的“鲍鱼月饼”或许只是“鲍鱼味”,而非“鲍鱼肉”,所谓的“私厨月饼”或许基础不具备响应的食物生产及流通资质,实为“三无产物”,存在食物宁静隐患。

  眼下,私房月饼的种种乱象也随着市场走俏而发生。

  私房月饼的东家发现,自己的竞争对手最近变得越来越“专业和重大”。小江是浙江杭州最早做自制烘焙月饼的一批微商,可是最近他一再收到一些月饼厂家的约请,“就是他们提供月饼,在我的朋侪圈以我制作的名义销售,双方分成”。

  “手工月饼的成本是很难盘算的,很大一部门成本在于手工,每一个产物都是专心制作。一样平常来说,熬糖浆1个多小时;种种豆子、枣儿、莲子等蒸煮1个多小时;调馅、揉饼皮需要1个多小时;成型烤制1个多小时。工序庞大,泯灭精神。”李可以为,手工成本投入差别,造成许多销售者订价悬殊,缺乏一定的透明度。

  说不清生产商的销售商

  “月饼大战”火热的另外一个缘故原由在于,月饼作为一项副业颇为赚钱。凭据中商工业研究院的数据,2011年至2016年,中国月饼销售额均凌驾了100亿元,2016年销量更是到达27万吨。

  “以前都以为吃月饼是甜蜜的肩负,但近年来许多月饼成了网红,两三个小时的排队是入门挑战。‘黄牛’价钱最能反映热度指数,当所有月饼都在打8折甚至更低折扣处置惩罚时,创意口胃的月饼或是冰激凌月饼却要加价30%。”从事月饼食物的业内人士张凤来对记者说,月饼行业的利润十分可观。

  采访中,有业内人士透露,月饼的售价是远远高于成本的。曾有媒体消息来源,星级旅店的月饼利润一样平常都在30%至50%之间。一位月饼企业卖力人透露,售价几百元以致上千元的月饼,每盒的总成本可能仅为60元至110元不等。

  在张凤来看来,“月饼大战”已经从以往“味道的战争”逐渐酿成一场营销创意的比拼,跨界已成为要害词。

  通过观察,本报记者也注重到,中秋节泛起了各种名目的网红月饼,售价从100元到300元不等,除了口胃上的区别,包装更是自出机杼。李可告诉记者,许多在朋侪圈卖月饼的事情室大多会选择在网上买包装。

  记者在某电商平台以“月饼包装”为要害词举行搜索,塑料包装、礼盒包装应有尽有,价钱从1元到5元不等。包罗网上正火的美心月饼和流心月饼的包装盒,也在售卖行列。

  据其中一款名为花好月圆礼盒的电商客服职员先容,月饼盒每个售价5元,若是另加设计就要另收费,“原有的尺寸名目只加LOGO的话100套就可以起订,可是要收版权费”。当记者称是要订做网红月饼的包装时,客服则改口称“最少要1000个起订”。

  一家烘焙电商售卖的流心奶黄礼盒标价8221元,不少买家在下面谈论礼盒上档次,包装精致。当询问“这款月饼和其他月饼有什么差别,别人怎么能看出来月饼的昂贵之处”时,店家称包装上有他们店自己的LOGO,内里有发票,有专门的价钱单。

  除了包装,月饼的成本也令人匪夷所思。记者注重到,某品牌的女书月饼网络售价是328元一盒、长沙印象月饼是268元一盒。据事情职员先容,这一系列的月饼定位是高端文化产物,具有珍藏价值。当记者表现想批发做代销时,事情职员则给出了每盒95元的价钱,同时代销条约上讲明500盒以内可以每盒90元,500盒以上可每盒80元。

  记者看到,在这一品牌女书月饼的销售文案上写着“非遗文化”,有四种口胃,定位是高端文化产物,但事情职员称公司只卖力设计,不卖力月饼的生产,生产厂家为广东一供应商。可是,当记者试图向事情职员进一步相识生产方面的信息时,事情职员称自己并不清晰,甚至连详细生产厂家的地址也无法回覆。

  月饼的网红之路

  市场空间庞大,利润可观,或是众多商家入局月饼市场并一再推出所谓网红爆款的一个缘故原由。

  餐饮行业剖析师、凌雁治理咨询首席师林岳以为,传统企业和网红品牌扎堆,争相抢占月饼市场,照旧利益所驱,月饼利润空间庞大,一盒售价多是200元及以上,毛利率基本上能凌驾50%,有些甚至更高。另外,另有送礼市场中特殊吃香的“纸月饼”,礼物卡、提货券有些甚至都不需要生产就倒卖回到厂家,这更是利润的泉源。

  有业内人士向媒体透露,月饼行业的售价远高于成本,“行业利润在40%以上,加上手艺门槛并不高,甚至不需要有特定的生产线,许多食物工厂都可做代工,市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。许多大品牌月饼都来自代工厂,可以说消耗者就是在为品牌LOGO埋单”。

  对此,张凤来告诉记者,要想使自家月饼成为网红爆款,有三类途径:一类即是着名食物企业举行直接销售的月饼,消耗者买的就是LOGO;一类是自己不做食物,找代工工厂生产再以公司名义内部发售差池外公然,但往往由于设计另有自己品牌价值增值,让许多人追求;最后一类则是由自媒体委托月饼加工制造商加工制作或由小我私家生产制作的月饼,经由社交平台流传也称为爆款

  此前,有媒体撰文,元祖股份在2016年财报中坦承,由于公司部门产物(如月饼、粽子)的季节性较强,在公司现在产能条件下,无法知足短时间内的季节性供应,因此公司委托OEM供应商生产加工。此外,这份年报显示,元祖月饼礼盒的毛利率高达63.5%。而克里斯汀近两年的月饼毛利率均凌驾82%,广州酒家则是一连三年旗下月饼系列产物毛利率凌驾60%。

  此外,记者注意到,这些网红品牌推出的月饼口胃,最大的特点是与自身品牌遥相呼应。好比某网红茶饮品牌推出了芝士奶黄流沙月饼,而芝士奶盖茶正是这一茶饮品牌的一大热卖产物。而某音乐酒馆售卖的月饼,则印有音符、吉他等图案。

  中国食物工业剖析师朱丹蓬剖析,许多品牌跨界做月饼,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通过月饼与新生代消耗者建设高粘性的关系。市面上那些有网红特质的品牌,主要是希望通过月饼的载体,让整个品牌在消耗者的一样平常场景中多次泛起,强化品牌认知。不外有多大效果,需要看品牌的运作。

  对此,曾从事推销公司内部月饼的北京市民刘女士告诉记者,“企业卖月饼纷歧定为了盈利。每年着名公司到了中秋佳节前后都市晒自家公司月饼在种种社交平台,员工晒了也自豪。实在流传公司品牌的效应是焦点,和各大公司员工晒高额年终奖有点类似,品牌流传对小我私家、对公司都是一种福利。同时也能吸引一些优异人力资源对这些平台的憧憬,人才也是各人争取的优质资源”。